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3 febrero, 2015

De la Big Idea a la Brand Idea Parte 1

 

¿La comunicación de las marcas debería nacer desde una Big idea o desde una Brand idea? O lo que es lo mismo, ¿puede un ingrediente crear por si sólo un plato o es necesario un conjunto de ellos para conseguirlo?

Diferentes gráficas que la agencia Chiat/Day creó para desarrollar la brand idea “Think Different”. Fuente: http://www.brandingstrategyinsider.com/

Diferentes gráficas que la agencia Chiat/Day creó para desarrollar la brand idea “Think Different”. Fuente: http://www.brandingstrategyinsider.com/

Antes de escudriñar la esencia de las ideas y entrar en el debate, primero hay que hacerse una pregunta:  ¿Qué es Brand Idea qué la diferencia de una Big Idea?

De la misma forma que las Big Ideas, cuesta encontrar una definición perfecta. Para poder elaborar la nuestra hemos recogido diferentes definiciones parciales sobre el significado de la palabra.

Una de ellas la que expresaron en su momento Richard D. Czerniawski y Michael W. Maloney [1], especialistas en el estudio de las marcas y el posicionamiento competitivo y decían que “A captivating expression of the needs & wants a brand best satisfies… that simultaneously conveys the brand’s ultimate purpose or commitment.” [2]

Como se puede ver en su definición, una Brand idea es algo más que un conjunto de palabras que expresan algo, es un conjunto que cautiva a través de sus significados evocadores y resuelve tanto el problema de comunicación de la marca como el deseo que hace sentir  a sus consumidores.

Algunos autores de importante prestigio como Maurice Saatchi [3] defienden lo que llaman one-word equity. “Cada marca sólo puede poseer una sola palabra, tenga mucho cuidado antes de elegir su palabra”. [4] La defensa de esta característica de las Brand ideas es que en un entorno multiplataforma y de fragmentación de los medios de comunicación, las Brand Ideas son muy simples de romper, y asegurándote una palabra clave siempre puedes retomar claramente tu propia Brand Idea.

Otra de las definiciones que marcan el significado de las Brand ideas es la de John Grant, autor de The Brand Innovation Manifesto, el cual argumenta que “con el tiempo, la marca se convierte en una molécula construida por ideas sucesivas y conectadas entre si“. [5]

Según Javier Faus [6] una Brand Idea es aquella que “consigue cambiar al propio anunciante, hacer que cuando se piense en una marca, sea imposible no asociarla con la idea comunicada. Si se da ese mágico paso, la Big Idea pasa entonces a ser una Brand Idea” [7]

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Por tanto, tras ver las diversas definiciones podemos decir que una Brand idea no es un simple eslogan de la campaña de publicidad, ni una frase de la estrategia de posicionamiento de la marca (aunque, naturalmente no es incompatible con esto), y por último, no es simplemente una reafirmación de los beneficios funcionales y emocionales de la marca sino que es todo esto y mucho más.

Una Brand idea es el término que hace referencia a una búsqueda creativa para solucionar un problema de comunicación en la que a través del análisis de la situación, revelación del beneficio del consumidor, y la síntesis del argumento de venta en una idea única, elabora un lenguaje exclusivo y propio para hacer que la marca transmita al consumidor su esencia durante un largo periodo de tiempo.

Pero, ¿todas las marcas nacen de una Brand idea? ¿hay marcas que la crean a través de una Big idea? o incluso, ¿hay marcas que pueden vivir a base de Big ideas, sin tener una Brand idea definida?  Os esperamos en el próximo capítulo donde daremos respuesta haciendo un resumen de las diferencias y semejanzas entre Brand idea y Big idea.

Referencias:

[1] Richard D. Czerniawski y Michael W. Maloney son socios de desarrollo de marca de la Red Internacional , Inc.  Ambos son ex directores de marketing de clientes y anunciantes exitosos.

[2] Bdn-intl.com Whats the Big Brand Idea [En línea] Disponible en http://www.bdn-intl.com/WhatsTheBigBrandIdea.php Fecha de consulta: 13/4/14] [3] Maurice Saatchi es un político iraquí-británico y cofundador, con su hermano Charles de la agencia de publicidad Saatchi y Saatchi.

[4] Jwt.com.com Why the Brand Ideas still matters in the age of social media [En línea] Disponible en http://www.jwt.com/en/canada/thinking/whythebrandideastillmattersintheageofsocialmedia/  Fecha de consulta: 13/4/14] [5] Jwt.com.com Why the Brand Ideas still matters in the age of social media [En línea] Disponible en http://www.jwt.com/en/canada/thinking/whythebrandideastillmattersintheageofsocialmedia/  Fecha de consulta: 13/4/14] [6] Javier Faus, Planning Director de la empresa Optimedia Comunicación.

[7] Optimediaintelligence.es [En línea] Disponible en http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/142_20090915142018.pdf [Fecha de consulta: 13/4/14]